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娃哈哈“恢复增长”真实性待考 包装焕新难成业绩增长动力

2019-01-24 00:14
作者:乔丹 王继伟
来源: 投资者报
编辑:东方财富网

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  日前,娃哈哈动作频频,更新营养快线包装、推出最“营养”彩妆盘后,又推出十余款新品,囊括了奶品类、包装水、即饮茶、八宝粥等产品。“全品类覆盖,发力一、二线城市”是娃哈哈对这一轮动作寄予的厚望。但记者发现,在一、二线城市卖场的货架上,早已有其他品牌推出了同品类的产品,如奶品类有伊利、蒙牛、卡士等品牌,包装水类有农夫山泉、怡宝等品牌。娃哈哈新品在一二线城市的卖场货架上,能挤出一席之地吗?

  主力产品“无力”

  创建于1987年的娃哈哈,前身为“杭州保灵儿童营养食品厂”,靠一支娃哈哈儿童营养口服液,以“帮助孩子解决不愿吃饭、营养不良等问题”的功效,迅速走红市场 。得益于这款产品带来的收益,在1989年,公司名称变更为“杭州娃哈哈营养食品厂”。在1990年,娃哈哈的销售收入破亿,利润超2000万元。加之“合理分配厂家利润”的联销体渠道模式,娃哈哈在企业规模及效益上,曾连续19年位居中国饮料行业榜首的位置。直至2012年,娃哈哈的营收均呈增长态势。

  公开资料显示,娃哈哈在全国29个省市自治区,建有近80个生产基地、180余家子公司,产品主要涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类190多个品种。其中,奶品类、包装水是娃哈哈的主力系列产品。

  在娃哈哈的主力系列产品中,AD钙奶、营养快线、纯净水是明星单品。《投资者报》记者根据公开资料整理发现,娃哈哈AD钙奶、营养快线、纯净水,曾为娃哈哈贡献过超2133亿的产值。然而,核心单品近几年的销售业绩却开始面临断崖式下滑。以营养快线为例,在2014-2016三年间,营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,养快线在高峰时期的年销售额曾达到200亿元。

  业内人士告诉记者,目前主流群体对饮品的消费需求大多以包装水、或咖啡类饮品为主,而在儿童奶品类,大部分家长会更愿意选择鲜奶、纯牛奶或是全脂奶粉产品。AD钙奶、营养快线已经跟不上主流消费需求了。

  武汉儿童医院住院部门主治医生陈医师告诉记者,儿童日常的饮品,除饮用水外,应该以纯牛奶或全脂奶粉为主,3岁以上的儿童可以适量饮用酸奶。娃哈哈AD钙奶以及市面上其他的含乳饮料,从成分上来讲,并不适合儿童饮用。

  而娃哈哈的另一明星单品,至2017年累计销量达783亿瓶的娃哈哈纯净水,在包装水类的市场份额,亦开始被其他品牌蚕食。《投资者报》记者根据公开资料整理发现,至2016年,中国瓶装水的零售量已达420.64亿升,零售额达1378.55亿元。其中,中国瓶装水市场份额最大的是华润怡宝饮料有限公司的“怡宝”品牌,其零售量市场份额达9.6%,零售额市场份额达8.6%。其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌,其零售量市场份额达8.7%,零售额市场份额达7.5%。

  创新乏力

  在明星单品业绩增长乏力的同时,娃哈哈的整体营业额亦在同步下滑。《投资者报》记者根据公开资料整理发现,2012年,娃哈哈的营收首次出现下滑,营收由2011年的678亿元,下滑至636亿元。从2013-2017年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。记者走访广州市各大商超、便利店发现,曾经的主力单品,成了卖场货架上仅剩的娃哈哈产品。除了AD钙奶、营养快线、纯净水,娃哈哈的其他产品已难觅踪影。

  虽然明星单品收益及总收益均受挫,但娃哈哈对品牌及市场依然保有信心。在娃哈哈日前举办的新品发布会上,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后表示,娃哈哈2018年的营收业绩已恢复增长,对于娃哈哈来说,机遇大于挑战,食品饮料行业永远都有市场。当记者追问具体增长情况时,公司方未给与记者正面回应。

  据娃哈哈回应记者的书面文件显示,此次上新的十余款产品中,奶品、包装水依然是娃哈哈的“重点推广产品”。其中,奶品类上新的产品有“娃哈哈营养酸奶”、“百维特榛子高蛋白牛奶”、包装水类有PH9.0苏打水。另外,娃哈哈还发布了一茶、宜茶时和黑茶等即饮茶,以及抹茶冰淇淋奶茶、火锅凉茶、四红粥等产品。

  关于此次发布的新品,娃哈哈在文件中表示,新品除了在包装、产品上创新外,在渠道上亦有革新,以发力一二线城市。如“一茶”系列,便是一款主打城市市场、针对高端人群的产品,有四季春、雪兰乌龙两种口味。从选材、工艺、汤色、口感到包装,皆有严苛标准。以包装为例,“一茶”系列的罐体采用了环保便捷的bottle-can。另外,娃哈哈还透露道,“这款产品的销售渠道将会跟以往娃哈哈的渠道大不相同,可能会进驻一二线城市的便利店体系,成为娃哈哈高端产品的代表之一。”

  而在上述业内人士看来,娃哈哈推出的新品,虽然在包装及概念上有所创新,但在产品开发上,并未实现创新,依然是模仿跟随策略,如非常可乐之于可口可乐、娃哈哈花生牛奶之于银鹭花生牛奶。消费者对于娃哈哈产品的认知,依然还只停留在娃哈哈AD钙奶、营养快线以及王力宏代言的纯净水上。

  值得一提的是,此次并非娃哈哈首次在包装上下功夫。在今年11月份,娃哈哈便推出了全新包装的“炫色限量版”营养快线,这是娃哈哈上市营养快线后,首次更换包装。宗庆后及宗馥莉亦先后发布微博为限量版营养快线发声。伴随限量版营养快线的推出,娃哈哈还一并推出了营养快线出色彩妆盘,消费者购买一箱98元的限量版营养快线,便能获赠一盒出色彩妆盘。另外,娃哈哈还在杭州、广州、武汉等城市举办主题为“营养快线线下快闪补色间”活动。对此,娃哈哈相关负责人孙先生回应记者,称更新营养快线包装、推出彩妆盘,是娃哈哈尝试品牌焕新和年轻化的举措。

  对于快闪活动在杭州、广州、武汉举办,是否是娃哈哈切入一二线城市的预热举措、新品的销售是否会沿用以往的联销体模式等问题,截至发稿日,公司方未给予记者正面回复。

(文章来源:投资者报)

(责任编辑:DF309)

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